乔丹和N字商标案连遭最高法院纠偏，中国式擦边球因一点失去庇护
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文|付政浩
体育大生意记者
编者按：最近，我国运动品牌界纠缠多年的两个商标纠纷事件，即，美国篮球明星乔丹和中国运动品牌乔丹体育的商标纠纷、美国New Balance与中国琪尔特股份有限公司关于“N”字商标的纠纷，连续被我国最高法院做出有利于美国方面的裁决，甚至为此推翻了此前我国法院的一审、二审判决。其力度之大，态度之鲜明，案例选择之典型，均前所未有。
在体育大生意记者看来，最高法院对这两桩典型商标纠纷案例的判决具有里程碑式意义，在这两个个案的背后，则是中国在努力践行中美第一阶段经贸协议中加强知识产权保护的承诺，是中国不断加强知识产权保护、打击恶意商标注册和侵权的具体体现。这也将鼓励更多的外国企业积极来华维权，注定会有更多抢注国际知名商标、“傍名人”的行为被纠正甚至是从严追责。
鉴于New Balance与琪尔特纠纷案中的“N”字商标注册时间较晚（2010年被琪尔特注册），所以该案件是非曲直一目了然，最高法院撤销一审、二审的判决结果并未引起更多舆论热议。相比之下，情形相对更复杂、更受舆论关注、铁定将成为行业里程碑案件的则是美国篮球明星乔丹和中国运动品牌乔丹体育的商标纠纷。所以体育大生意将重点剖析这一案例。
4月8日，中国裁判文书网公布了最高法院3月份的《迈克尔-杰弗里-乔丹、国家知识产权局商标行政管理(商标)再审行政判决书》，判决书显示，最高法院裁定一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销判。此外，撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定，该判决为终审判决。一时间，不少人都认定美国篮球巨星乔丹（以下简称“乔丹”）取得了最终胜利。
但随后，中国运动品牌乔丹体育（以下简称“乔丹体育”）发表声明称“此次判决的商标是公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响”。面对乔丹体育的这一表态，很多人又马上懵了：乔丹和乔丹体育之间长达八年之久的法律纠纷究竟谁输谁赢了？最高法院此番的终审判决的实质意义何在？
在体育大生意看来，想要真正搞清楚此案的实质意义，需要首先明确三个基本事实：
第一、这次最高法院终审判决针对的是第6020578号“乔丹及图”商标这一个体商标。而乔丹过去八年曾针对多达78个乔丹体育系列商标发起诉讼，目前被法院判决重新作出裁定的商标只有4个。
第二、乔丹诉讼的被告对象是原国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商标委员会”），可谓是“民告官”，而乔丹体育则是第三人。此番最高法院最终判定败诉的其实是商标委员会。
第三，从字面来看，最高法院此番只是要求国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定，理论上知识产权局可以继续自主裁定，并且，在国家知识产权局对商标作出新的裁定之前，企业仍然可以正常使用该商标。
而据《华夏时报》报道，在最高法院3月4日做出终审判决后，知识产权局在3月27日发布公告称，乔丹体育注册的第6020578号商标（正是此番被最高法院裁决的争议商标）已经通过注册商标的续展注册，有效期为十年。虽然理论上知识产权局重新裁决结果尚未出炉，但在体育大生意看来，从法律实践层面而言，最高法院的判决足以让知识产权局后续判定第6020578号“乔丹及图”商标无效。
在明确了以上三点基础法理事实后，也有观点认为乔丹只是赢得了表面的胜利，属于安慰奖，并未真正撼动乔丹体育。但体育大生意认为，在中国承诺加强保护知识产权的大背景下，乔丹和乔丹体育之争仍难轻言谁胜谁负，短期内乔丹体育仍占优势，但乔丹逆转的趋势和可能也已显露。诚如乔丹体育所言，第6020578号“乔丹及图”商标的撤销判决并不会影响其现有商标的合法使用，但此案的判决仍具有里程碑意义。这是2020年1月15日签署的中美第一阶段经贸协议中关于知识产权保护条款落实的具体体现，最高法院为此甚至不惜撤销了一审和二审的判决结果。
在中美第一阶段经贸协议的八大章节中，知识产权保护条款被列为开篇章节，足见美方对其的重视性，这必将推动中国知识产权条例的修订。中国承诺加大力度保护知识产权，于乔丹商标纠纷案这一个案而言，过去八年屡败屡战的乔丹如今终于盼来了更加严格的知识产权保护力度，未来不排除乔丹会据此对发起更多商标诉讼，而从2011年就IPO过审但迟迟未能上市的乔丹体育恐怕未来的上市之路仍将充满荆棘。而对整个行业而言，未来中国将更加严格执行知识产权保护举措，所有“傍名人”、抢注外国品牌商标的行为很可能将付出更大的代价。
乔丹八年起诉只赢了4个商标，中美知识产权协议乃此番逆转关键
众所周知，从2012年2月开始，美国篮球巨星乔丹（以下简称“乔丹”）对乔丹体育发起侵权诉讼，认为后者在没有得到自己授权的情况下使用了其名字、肖像权进行商业活动。而乔丹体育的前身、成立于1984年的福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂早在1991年就注册了部分带有“乔丹”字样的商标，并在2000年正式更名为乔丹体育，而随着乔丹体育品牌的日益壮大，为防止被别的品牌侵权，乔丹体育注册了大量带有“乔丹”字眼、拼音、图案等标识在内的防御性商标。
2011年，已经成为中国驰名品牌的乔丹体育开启上市之路。在差不多同一时期，同为晋江出身的多家运动品牌均陆续登陆资本市场来谋求进一步发展壮大，当时被誉为中国第六大运动品牌的乔丹体育自然不甘落后。2011年11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”，并计划于2012年3月登陆上交所，预计发行股数为1.125亿股，预计募资10.64亿元。
值得一提的是，当时乔丹体育专门在IPO申请材料中写明：公司与乔丹不存在现实或潜在的纠纷。另外，公司“乔丹”品牌与耐克公司“Air Jordan”品牌分辨度较高，一般情况下消费者均可清晰辨识。公司与耐克公司不存在纠纷或潜在纠纷。
但就在即将上市前的2012年2月23日，美国篮球巨星迈克尔-乔丹在中国发布视频控诉乔丹体育侵害商标权和姓名权，并委托律师开始维权。外界当时普遍认为，乔丹和其背后的耐克品牌选择在此时发起诉讼，就是为了阻击乔丹体育上市，同时也是在为耐克子品牌Air Jordan大举进军中国市场而提前扫除潜在的品牌纠纷障碍。由于涉及重大诉讼，乔丹体育的IPO进程就此搁浅。中国证监会2014年在提及乔丹体育IPO“过而不发”的特例时，直言“个别过会企业存在特殊事项，如乔丹体育存在重大未决诉讼”。
乔丹最初选择向原国家工商行政管理总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但商标委员会对其请求不予支持。对结果不满的乔丹随后向北京市第一中级法院提起诉讼。2015年初，一审对乔丹主张予以驳回。2015年5月，乔丹起诉至北京市最高法院，但二审再遭败诉。无论一审还是二审均认为，乔丹只是常见的美国人姓氏，乔丹体育公司注册、使用“乔丹”系列商标的行为不侵犯迈克尔-乔丹的姓名权或肖像权。
最重要的一点是，乔丹体育的大多数核心商标都注册时间较早，而我国的《商标法实施条例》对商标的追溯是有明确的时间截止规定的。如上文所言，乔丹体育的前身公司早在1991年就开始注册了部分商标，而乔丹直到2012年才提起诉讼，单从追溯时间层面就会被直接驳回。
2016年4月，乔丹诉至我国最高法院，最终最高法院裁定，乔丹提出的78个商标中只有三个涉及“乔丹”的商标应予以撤销，但这三个均是周边其他类商品的防御性商标，因为注册时间较晚，类别都是非运动品牌类正常应该注册的其它周边品类，所以最高法院裁决应该撤销。而乔丹体育在主营业务上使用的4个最主要商标，都在最高法的判决中得到维持。
从2012年最初的全盘皆输到2016年初步赢得了三个商标的胜利，乔丹通过“苦苦痴缠”看到了一线希望。虽然当时赢得的三个商标均是无关痛痒、注册时间较晚的防御性商标，但乔丹团队大受鼓舞并决定以此为起点，对那些争议较大、注册较晚的商标继续进行上诉。
正是在这种马拉松式的坚持上诉中，这才迎来了此番最高法院关于“第6020578号商标应该由知识产权局重新裁决”的判决。和2016年赢得的那三个防御性商标相比，第6020578号“乔丹及图”商标明显更加重要，平日经常被乔丹体育使用。所以，此番的胜利算得上是乔丹的第一次实质意义的胜利，也是中国积极落实中美第一阶段经贸协议中关于知识产权保护条款的具体体现。
据体育大生意了解，在2020年1月份中美签署第一阶段经贸协议前后，我国最高法院曾做出了一条司法解释：只要外国自然人的中文译名符合条件的，可依法主张作为特定名称予以保护，恶意申请注册商标的行为法院不予支持。这被视为中国加大对外国知识产权保护力度的举措之一。
在中国逐渐采用新的知识产权保护策略下，不排除乔丹仍穷追不舍，对更多其它争议商标重新发起诉讼，即便是对于那些彻底审结的商标案，也可能会在必要时穷尽一切法律救济手段。所以，此时单从第6020578号“乔丹及图”这一例商标个案，尚无法得出谁胜谁负或者“乔丹只是赢得了安慰奖”的结论。
乔丹体育上市路持续搁浅，中美协议给中国式擦边球致命一击
4月8日晚，乔丹体育针对“乔丹胜诉”的新闻发表回应声明称，公司注册的74类与乔丹相关商标均取得胜诉，其中包括25类核心商标，仅有4件注册时间未满5年的商标发回知识产权局重新裁定。此次判决的第6020578号“乔丹及图”商标是公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。显然，乔丹体育担心外界就一个个商标个案的判决做出过度解读。
从客观层面而言，乔丹体育关于核心商标的表述是准确的。比如最高法院此番依旧认为，乔丹体育经常使用的“乔丹”字样、剪影logo、“QIAODAN”拼音等核心商标并未损害了迈克尔-乔丹的姓名权或肖像权。
在这其中，最典型的判决理由就是关于剪影logo的判决词：“争议商标标识中的仅仅是黑色人形剪影，除身体轮廓外，其中并未包含任何与迈克尔-乔丹有关的个人特征。并且，迈克尔-乔丹就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以作出相同或者类似的动作，该标识不具有可识别性，不能明确指代迈克尔-乔丹。因此，迈克尔-乔丹不能就该标识享有肖像权，迈克尔·乔丹有关争议商标的注册损害其肖像权的主张不能成立。”
虽然乔丹体育关于第6020578号“乔丹及图”商标需要重新裁决的客观表述属实，但却不可能不对经营产生影响。如上文所言，作为同属晋江起家的运动品牌，乔丹体育一度曾位居中国第六大运动品牌，原本应该在2012年3月就正式上市。但由于商标纠纷，在2011年“过会”后却一直未能真正上市。如今八年时间过去，原本早期不分轩轾的其它晋江兄弟品牌均已借助资本力量走向国际市场，而身陷商标纠纷的“乔丹体育”不仅未能如期上市，反而有掉队之嫌。
过去的八年本该是中国所有本土运动品牌高速发展的八年，但对于乔丹体育而言，这八年却可能是“失落的八年”，并且未来的IPO之路依旧前景不明。此前的证监会网站显示，2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”，等待批文中。2020年，乔丹体育能顺利上市吗？
为了摆脱争议，近年来乔丹体育其实在努力改变形象。此前多家媒体都曾报道过，部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”等全新字样。乔丹体育品牌高级总监林佑勳此前也曾向媒体表示，未来，公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。
必须承认，过去中国有不少企业像乔丹体育一样都曾涉嫌“傍名人”或抢注外国商标，我国企业也因此饱受诟病。但民族企业的这种“擦边球”在发展到一定阶段后均会遭遇反噬，于是，很多如今非常知名的中国本土品牌均曾在某个阶段痛定思痛选择更换品牌名称和标识，事实证明，这种自我纠偏行为越早越好。
随着全球一体化日益加速，中国越来越重视知识产权的保护，越来越多的人均已明白，中国企业必须遵守国际规则，必须尊重国际企业的知识产权，在中国“打擦边球”不可能一直打下去。而我国在我国在签署中美第一阶段经贸协议时关于保护知识产权的承诺更是为“擦边球”行为彻底敲响了警钟，以此为时间节点，最高法院会持续对一些舆论关注度高、比较典型的擦边球案例进行纠偏，从而用于指导各级法院今后的案例判决，近期最高法院对乔丹商标案和N字商标案的判决就属于这种情况。
此前在2020年1月14日，最高人民法院还曾召开新闻发布会，发布第22至24批指导性案例共27件，涉及知识产权、国家赔偿、执行和生态环境保护领域，值得一提的是，乔丹商标纠纷案入选最高法第三批指导性案例。
正所谓“时来天地界皆物力，运去英雄不自由”。我国中美第一阶段经贸协议关于保护知识产权的承诺正在逐步落实，并且我国未来将出台更加严格的知识产权保护条例，所以，无论是乔丹体育还是注册“N”字商标的琪尔特股份，他们昔日固然可以凭借传统的商标条例不惧外国品牌的起诉，但从2020年开始，过去的法规法律优势可能将荡然无存，取而代之的则是知识产权层面的劣势和理亏。
必须指出，最近，这两家品牌的商标纠纷案接连被最高法院做出不利判决，其实都是在揭示这种趋势。只是，中国其余的“擦边球主义者”真的get到这种严重性了吗？无论如何，我们期待中国本土品牌可以堂堂正正地走向国际，少点中国式聪明，多点中国式厚道，最终成为国人的骄傲。
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